Steve Jobs. La biografía
El plan de Markkula consistía en llegar más allá del mercado
de los aficionados a la tecnología. «Hablaba de cómo introducir el ordenador en
casas normales, con gente normal, para que hicieran cosas como almacenar sus
recetas favoritas o controlar sus cuentas de gastos», recordaba Wozniak.
Markkula realizó una predicción muy audaz: «Vamos a ser una de las quinientas
empresas más importantes en la lista de Fortune dentro de dos años. Este es el
comienzo de toda una industria. Es algo que ocurre una vez en una década». A
Apple le hicieron falta siete años para entrar en la lista de Fortune, pero la
esencia de la predicción de Markkula resultó ser cierta.
Markkula se ofreció a avalar una línea de crédito de hasta
250.000 dólares a cambio de recibir un tercio de las participaciones de la
empresa. Apple debía constituirse como corporación, y tanto él como Jobs y
Wozniak recibirían cada uno el 26 % de las acciones. El resto se reservaría
para atraer a futuros inversores. Los tres se reunieron en la cabaña situada
junto a la piscina de Markkula y firmaron el trato. «Me parecía improbable que
Mike volviera a ver alguna vez sus 250.000 dólares, y me impresionó que
estuviera dispuesto a arriesgarse», recordaba Jobs.
Ahora era necesario convencer a Wozniak para que se dedicara
a Apple a tiempo completo. «¿Por qué no puedo hacer esto como segundo trabajo y
seguir en Hewlett-Packard como un empleo asegurado para el resto de mi vida?»,
preguntó. Markkula dijo que aquello no iba a funcionar, y le fijó una fecha
límite a los pocos días para que se decidiera. «Crear una empresa me provocaba
mucha inseguridad: me iban a pedir que diera órdenes a los demás y controlara
su trabajo —comentó Wozniak—. Y yo sabía desde mucho tiempo atrás que nunca me
iba a convertir en alguien autoritario». Por consiguiente, se dirigió a la
cabaña de Markkula y aseguró que no pensaba abandonar Hewlett-Packard.
Markkula se encogió de hombros y dijo que de acuerdo, pero
Jobs se enfadó mucho. Llamó a Wozniak para tratar de engatusarlo. Le pidió a
algunos amigos que intentaran convencerlo. Gritó, chilló e incluso estalló un
par de veces. Llegó a ir a casa de los padres de Wozniak, rompió a llorar y
pidió la ayuda de Jerry Wozniak.
Para entonces, el padre de Woz se había dado cuenta de que
apostar por el Apple II implicaba la posibilidad de ganar mucho dinero, y se
unió a la causa de Jobs.
«Comencé a recibir llamadas en casa y en el trabajo de mi
padre, mi madre, mi hermano y varios amigos —afirmó Wozniak—. Todos ellos me
decían que había tomado la decisión equivocada». Nada de aquello surtió efecto.
Hasta que Allen Baum —su compañero del club Buck Fry en el instituto Homestead—
lo llamó. «Sí que deberías lanzarte y hacerlo», le dijo. Agregó que si entraba
a trabajar a tiempo completo en Apple no tendría que ascender a puestos de
dirección ni dejar de ser un ingeniero. «Aquello era exactamente lo que yo
necesitaba oír —afirmó Wozniak—. Podía quedarme en la escala más baja del
organigrama de la empresa, como ingeniero». Llamó a Jobs y le comunicó que ya
estaba listo para embarcarse en el proyecto.
El 3 de enero de 1977, se creó oficialmente la nueva
corporación, Apple Computer Co., que procedió a absorber la antigua sociedad
formada por Jobs y Wozniak nueve meses antes. Poca gente tomó nota de aquello.
Aquel mes, el Homebrew Club realizó una encuesta entre sus miembros y se vio
que, de los 181 asistentes que poseían un ordenador personal, solo seis tenían
un Apple. Jobs estaba convencido, no obstante, de que el Apple II cambiaría
aquella situación.
Markkula se convirtió en una figura paterna para Jobs. Al
igual que su padre adoptivo, estimulaba su gran fuerza de voluntad, y al igual
que su padre biológico, acabó por abandonarlo. «Markkula representó para Steve
una relación paternofilial tan fuerte como cualquier otra que este hubiera
tenido», afirmó el inversor de capital riesgo Arthur Rock. Markkula comenzó a
enseñarle a Jobs el mundo del marketing y las ventas. «Mike me tomó bajo su ala
—dijo Jobs—. Sus valores eran muy similares a los míos. Siempre subrayaba que
nunca se debía crear una empresa para hacerse rico. La meta debía ser producir
algo en lo que creyeras y crear una compañía duradera».
Markkula escribió sus valores en un documento de una hoja, y
lo tituló: «La filosofía de marketing de Apple», en el que se destacaban tres
puntos. El primero era la empatía, una conexión íntima con los sentimientos del
cliente. «Vamos a comprender sus necesidades mejor que ninguna otra compañía».
El segundo era la concentración. «Para realizar un buen trabajo en aquello que
decidamos hacer, debemos descartar lo que resulte irrelevante». El tercer y
último valor, pero no por ello menos importante, recibía el incómodo nombre de
«atribución». Tenía que ver con cómo la gente se forma una opinión sobre una
compañía o un producto basándose en las señales que estos emiten. «La gente sí
que juzga un libro por su cubierta —escribió—. Puede que tengamos el mejor
producto, la mayor calidad, el software más útil, etcétera; pero si le
ofrecemos una presentación chapucera, la gente pensará que es una chapuza; si
lo presentamos de forma creativa y profesional, le estaremos atribuyendo las
cualidades deseadas».
Durante el resto de su carrera, Jobs se preocupó, a veces de
forma obsesiva, por el marketing y la imagen, e incluso por los detalles del
empaquetado. «Cuando abres la caja de un iPhone o de un iPad, queremos que la
experiencia táctil establezca la tónica de cómo vas a percibir el producto —declaró—.
Mike me enseñó aquello».
REGIS MCKENNA
Un primer paso en el proceso era convencer al principal
publicista del valle, Regis McKenna, para que se incorporara a Apple. McKenna,
que provenía de Pittsburgh, de una familia numerosa de clase trabajadora, tenía
metida en los huesos una dureza fría como el acero, pero la disfrazaba con su
encanto. Tras abandonar los estudios universitarios, había trabajado para
compañias como Fairchild y National Semiconductor antes de crear su propia
empresa de relaciones públicas y publicidad. Sus dos especialidades eran
organizar entrevistas exclusivas entre sus clientes y periodistas de su
confianza, y diseñar memorables campañas publicitarias que sirvieran para crear
imagen de marca con productos como los microchips. Una de aquellas campañas
consistía en una serie de coloridos anuncios de prensa para Intel en los que
aparecían coches de carreras y fichas de póker, en lugar de los habituales e
insulsos gráficos de rendimiento. Aquellos anuncios llamaron la atención de Jobs.
Telefoneó a Intel y les preguntó quién los había creado. «Regis McKenna», le
dijeron. «Yo les pregunté qué era un Regis McKenna —comentó Jobs—, y me dijeron
que era una persona». Cuando Jobs lo llamó, no logró ponerse en contacto con
McKenna. En vez de eso lo pasaron con Frank Burge, un director de contabilidad,
que trató de deshacerse de él. Jobs siguió llamando casi a diario.
Fuente: Steve Jobs. La biografía
Walter Isaacson
Traducción de
David González-Iglesias González/Torreclavero
